最近，2024 年贵州企业百强名单出炉时，我特意翻到了老干妈那一行。

53.91 亿元营收，排名第 57 位。

这个数字不算惊天动地，却让我格外感慨。

记得 2022 年，老干妈跌出贵州民企前十（现已返回前十）的消息传来，我写了一篇分析文章。当时的数据确实难看：营收从巅峰时的 54 亿跌到 42 亿，净利润持续下滑，市场上满是 “老干妈老了”“被年轻人抛弃” 的质疑。我在文章里提了四个商业建议，核心围绕“口味回归、国际拓展、健康升级、并购扩张”，我的建议及商业预测，神奇地在这几年发展中得到了回应，当然也有一些点没有发生变化，我觉得甚是有意思，大家可仔细比对下我之前的文章内容，如想看2022 年我文章具体内容写了什么请点击：

老干妈等中国老牌标杆企业到底该何去何从？

如今两年过去，老干妈用“三连增” 的业绩回应了所有争议 ——2022 年 52.6 亿，2023 年 53.81 亿，2024 年逼近巅峰的 53.91 亿。更关键的是，它验证了经典品牌在时代浪潮中 “守得住根本、跟得上变化” 的生存逻辑。

本文为我2022年商业预测文章的跟踪文章，我们也在此文中再次做出建议与商业预测。

口味回归：守住“命根子”，才有的翻盘基础

做企业的都懂一个道理：产品是 1，营销、渠道都是后面的 0。没有过硬的产品，再花哨的操作都是空中楼阁。

老干妈最核心的“1”，就是它的味道。

之前老干妈口碑下滑的根源，恰恰是丢了这个“1”。当年为了控制成本，老干妈更换了辣椒原料（她小儿子李妙主导做了这个动作） —— 把原本的贵州遵义辣椒，换成了价格更低的外地辣椒。这一换，味道彻底变了。

我身边不少老用户都有同感：以前的老干妈，辣中带甜、豆豉香浓，油和酱的比例恰到好处，拌米饭、夹馒头，一勺就能勾起食欲；换了原料后，辣得冲嗓子，香味飘得快，瓶底全是浮油，固态的辣椒和豆豉少得可怜。有消费者调侃：“以前是‘酱拌油’，现在是‘油泡酱’。”

味觉记忆是最顽固的，并且口味也是最恰到好处，且这味道也符合变化的时代，同时对于老干妈这样的国民品牌，消费者的期待从来不是“尝鲜”，而是 “不变的熟悉感”。就像可口可乐，百年配方不敢轻易改动，因为那瓶汽水承载的不仅是味道，更是一代人的消费记忆。老干妈在调料界的地位，本就堪比可口可乐在饮料界的地位 —— 它不是简单的调味品，而是无数人餐桌上的 “刚需伴侣”，是学生宿舍、打工族厨房、家庭餐桌的 “味觉锚点”。

可口可乐曾经也改了配方，结果也惹来大麻烦：

陶华碧的厉害之处，在于她看懂了这一点，她做的第一件事就是“拨乱反正”：立刻恢复使用贵州本地辣椒，调整配方和生产工艺，把味道拉回消费者熟悉的轨道。

这个决定看似简单，实则需要极大的魄力。要知道，贵州辣椒的采购成本比外地辣椒高不少，恢复老配方意味着利润空间被压缩。但陶华碧心里清楚，对于经典品牌来说，“味道” 是不可动摇的底线，丢了味道，就丢了品牌的魂。

果不其然，味道回归后，老用户开始回流。数据最有说服力：2021 年营收触底 42 亿后，2022 年就反弹到 52.6 亿，增长幅度超过 25%。这背后，是消费者用钱包投票的结果 —— 在饭扫光、虎邦、仲景等新品牌的围攻下，老干妈能杀出重围，靠的不是营销噱头，而是 “把最基本的味道做好”。

国际拓展：把“中国味道” 变成 “全球刚需”

2022 年我在文章里建议老干妈拓展国际市场时，不少人不以为然。

有人说：“辣酱是中国特色，外国人吃不来这口辣。”

也有人说：“国际市场投入大、周期长，不如在国内内卷来得实在。”

但我始终觉得，对于老干妈这样的品牌，国际市场不是“选择题”，而是 “必答题”。原因很简单：国内市场竞争已经白热化，新品牌层出不穷，价格战、营销战打得头破血流；而国际市场，恰恰是一片未被充分挖掘的蓝海。

更重要的是，随着中国经济崛起，中国文化的影响力正在全球扩散。就像当年可口可乐进入中国，带着美国文化的标签，慢慢被中国人接受一样；现在，中国的饮食文化也在被世界认可，老干妈这样的“中国味道”，完全有机会成为全球消费者的选择。

老干妈显然听懂了市场的信号。这两年，它的国际化步伐走得又稳又快，而且走出了一套“本土化 + 标准化” 的组合拳。

首先是“本土化” 策略。老干妈没有自己硬闯，而是选择与当地经销商合作，让最了解本地市场的人来做推广。比如在欧洲，通过当地经销商进入德国 ALDI、法国家乐福等主流超市；在非洲，深耕尼日利亚、南非等市场，根据当地人的饮食习惯调整产品的辣度和包装。这种 “借船出海” 的模式，不仅降低了市场风险，还能快速融入当地消费场景。

其次是“标准化” 保障。2023 年底，老干妈投资 2.3 亿元打造的海外专用生产线正式投产，实现了国际标准包装和防伪标签的统一。这意味着，无论在哪个国家买到的老干妈，品质和口感都能保持一致。对于食品品牌来说，标准化是赢得全球消费者信任的关键 —— 只有品质稳定，才能形成持续的复购。

最让人惊喜的是，老干妈在海外形成了“自发传播” 的效应。在海外社交媒体上，网友们分享着各种 “老干妈创意吃法”：用老干妈腌制牛排、刷在烤肉串上，甚至有人把它融入冰淇淋。这些 UGC 内容，比任何广告都有说服力，让老干妈从 “中国辣酱” 变成了 “全球调味神器”。

数据不会说谎。2024 年 1-8 月，老干妈出口额同比增长 32%，海外市场销售额一举冲破 10 亿元大关，产品远销全球 160 个国家和地区。在亚马逊上，老干妈在亚洲食品类目的排名稳居前三；在欧洲，它成为少数获得欧盟 SGS 认证并进入主流商超的中国辣酱品牌。

老干妈的国际化之路，给企业家的启示有两点：

第一，文化自信是品牌出海的底气。不要觉得“中国特色” 走不出去，恰恰相反，越是有民族特色的产品，越容易在国际市场上形成差异化优势。关键是要找到产品与当地市场的契合点，而不是强行输出。

第二，出海不是“粗放扩张”，而是 “精耕细作”。很多企业出海失败，就是因为急于求成，没有做好本土化适配和标准化建设。老干妈用 “当地经销商 + 专用生产线” 的模式，既保证了市场渗透率，又保障了产品品质，这种稳扎稳打的思路，值得所有想出海的企业学习。

现在的老干妈，已经不再是单纯的“国民辣酱”，而是中国品牌出海的 “名片”。它证明了：只要找对方法，中国的传统品牌完全可以在全球市场占据一席之地。

健康升级：传统品牌的“年轻化” 密码

2022 年我提出 “往大健康方向升级” 时，基于一个判断：消费升级的本质，是健康需求的升级。

现在的消费者，尤其是年轻人，对食品的要求早已不是“好吃” 那么简单。他们既要口味，又要健康；既要满足口腹之欲，又要减少身体负担。对于老干妈这样以 “重油重盐” 为特色的传统辣酱来说，健康化升级是绕不开的课题，也是吸引年轻消费者的关键。

老干妈没有固步自封。这两年，它在健康化方面的动作很明显，而且踩准了市场的节奏。

首先是减盐减油。老干妈推出的风味糟辣剁椒，放弃了之前的“重油” 特色，口感更清爽；减盐版产品钠含量降低 30%，上市 3 个月销量就破 2 亿瓶，复购率达到 68%。这个数据很能说明问题：年轻消费者不是不喜欢老干妈，而是不喜欢它的 “高油高盐”。只要在健康上做调整，就能重新赢得他们的青睐。 

最后是口味多元化。除了经典的油辣椒系列，老干妈还推出了番茄辣酱、香菇油辣椒、下饭菜、拌饭酱等新品，甚至涉足火锅底料领域。这些新品不仅丰富了产品矩阵，还迎合了年轻人多样化的口味需求—— 有的喜欢酸甜口，有的喜欢菌香口，老干妈用多品类覆盖，把不同需求的消费者都拉回自己的阵营。

健康化升级带来的直接效果，是年轻消费者占比的大幅提升。很多传统品牌抱怨“年轻人不买账”，其实不是年轻人抛弃了传统品牌，而是传统品牌没有跟上年轻人的需求。老干妈用健康化升级证明：传统品牌的 “年轻化”，不是靠花哨的营销、网红化的包装，而是靠真正读懂年轻人的需求，在产品上做实质性的创新。

渠道革新：拥抱变化，但不盲从变化

在跟踪老干妈案例的过程中，我发现一个很有意思的现象：老干妈从来不是“潮流的追随者”，但始终是 “变化的适应者”。

这两年，直播电商、社区团购、生鲜电商风起云涌，很多传统品牌要么盲目跟风，投入大量资源做直播、搞网红带货，结果收效甚微；要么固守传统渠道，对新渠道视而不见，最终被市场边缘化。

老干妈没有走这两个极端。它的渠道策略，始终围绕“方便消费者购买” 这个核心，不盲从、不冒进。

首先是拥抱直播电商，但不依赖直播电商。老干妈在抖音开设了官方直播间，主打“万物皆可老干妈” 的接地气内容，用简单直接的方式展示产品的多种吃法。这种直播不追求 “一夜爆单”，而是通过内容种草，让年轻消费者重新认识老干妈。直播间的销量虽然不是最高的，但起到了品牌传播和用户互动的作用，性价比很高。

其次是布局社区团购和生鲜电商。老干妈深知，自己的核心用户是家庭消费者，他们需要便捷的购买渠道。通过与社区团购平台、生鲜电商合作，老干妈实现了“48 小时内覆盖全国县级市场” 的配送效率。消费者在手机上下单，第二天就能收到货，极大地提升了购买的便利性。这种渠道布局，看似平淡，却精准击中了家庭消费者的痛点。

最后是巩固传统渠道。老干妈没有因为拓展新渠道而放弃超市、便利店等传统渠道。在全国的大小超市里，老干妈依然占据着调料货架的核心位置，对于习惯线下购物的消费者来说，这种“触手可及” 的存在感，是品牌信任的重要来源。

更值得一提的是，老干妈在供应链上的数字化改造。2023 年，它花费 1.8 亿打造数字化供应链，借助物联网技术，实现了从辣椒基地到生产线的全流程溯源。检测数据、温湿度、农残等 300 多项参数在云端实时更新，产品合格率飙升到 99.97%。这种供应链的升级，不仅保障了产品品质，还提高了渠道配送的效率，让老干妈在各种渠道都能保持稳定的供货和一致的品质。

未竟之路：并购扩张，老干妈该迈的下一步

聊完了老干妈做得好的地方，再说说我依然坚持的观点：老干妈应该考虑并购扩张。

2022 年我提出这个建议时，有人说：“老干妈是家族企业，不上市、不融资，怎么可能并购？” 也有人说：“老干妈靠自己的产品就能活得很好，没必要并购别人。”

但现在来看，并购扩张对老干妈来说，已经从“可选项” 变成了 “必选项”，原因有三个：

第一，市场竞争倒逼规模扩张。现在的调味品市场，已经不是“一家独大” 的时代了。海天、李锦记等巨头在调味品领域全面布局，虎邦、仲景等新品牌通过细分赛道快速崛起。这些品牌要么靠规模效应降低成本，要么靠细分产品精准狙击。老干妈如果只靠自己的核心单品，虽然能保持稳定，但很难实现更大的突破。通过并购，可以快速扩大规模，完善产品矩阵，应对市场竞争。

第二，并购能加速新业务布局。老干妈现在在健康化、多元化方面已经有了初步尝试，但如果靠自己研发、建厂，周期长、风险高。通过并购一些在健康食品、细分调味品领域有优势的企业，可以快速获取技术、团队和市场渠道，加速新业务的扩张。比如并购一家专注于低盐调味品的企业，就能快速补强自己的健康化产品线；并购一家火锅底料企业，就能在火锅赛道快速占位。

第三，并购能提升产业链话语权。老干妈作为调味品企业，上游依赖辣椒、大豆等原料供应商，下游依赖渠道商。通过并购上游的原料企业，可以实现供应链的垂直整合，降低原料成本，保障原料品质；通过并购下游的渠道企业，可以加强对渠道的控制，提高市场渗透率。这种产业链整合，能让老干妈在市场竞争中拥有更强的话语权。

可能有人会担心：老干妈是家族企业，管理模式相对传统，并购后的整合会不会出问题？

其实，并购不是“简单收购”，而是 “战略整合”。老干妈不需要大规模并购，而是可以选择一些与自己战略契合、文化相容的中小企业。比如选择那些在细分领域有核心技术，但缺乏品牌和渠道的企业，老干妈可以输出自己的品牌、渠道和供应链资源，被并购企业可以输出技术和产品，实现双赢。

而且，老干妈有足够的资金实力支持并购。作为不上市、不融资的企业，老干妈多年来积累了丰厚的现金流。用自有资金进行小规模、战略性的并购，不会给企业带来财务压力，反而能让资金发挥更大的价值。

我始终认为，老干妈不应该只满足于“中国辣酱第一品牌”，而应该向 “全球调味品巨头” 的目标迈进。并购扩张，就是实现这个目标的重要一步。现在的老干妈，已经有了品牌、有了用户、有了资金，缺的就是通过并购快速扩张的魄力和战略眼光。

品牌升级：包装焕新，让经典更具时代感

除了并购扩张，另外老干妈还有一个需要优化的地方：包装。

这两年，老干妈虽然推出了国潮风的新品包装，但核心产品的包装依然是沿用多年的经典设计。不可否认，经典包装承载了很多人的记忆，是品牌的重要符号。但在当下的市场环境中，包装已经不仅仅是“装产品的容器”，更是品牌与消费者沟通的重要载体。

老干妈现在的包装，有两个明显的问题：

第一，目前设计水平不高，基本维持在之前”五毛钱“的水平，缺乏视觉冲击力。在超市的调料货架上，各种品牌的调味品琳琅满目，老干妈的经典包装虽然辨识度高，但设计相对陈旧，很难吸引年轻消费者的目光。

第二，不适应国际市场。老干妈现在已经远销 160 个国家和地区，但核心产品的包装依然是中文为主，缺乏国际化的设计语言。对于海外消费者来说，这样的包装不仅难以理解，也缺乏吸引力。

我相信老干妈会有变化，也会有坚守，让我们拭目以待！